Apple, eBay, ING Direct. Ce n’est pas un hasard si ces entreprises bénéficient de résultats financiers enviables, ont des bases croissantes de clients zélés et offrent régulièrement des expériences exceptionnelles aux clients. Offrir une expérience formidable favorise un plaidoyer en profondeur et conduit à une économie solide, car les clients fidèles ont tendance à acheter plus, à rester plus longtemps, à recommander leurs amis et à coûter moins cher à servir. Cette fidélité peut être suivie à l’aide du Net Promoter SystemSM de Bain, qui calcule le Net Promoter ScoreSM d’une entreprise. (Le Net Promoter Score, ou NPS®, mesure la fidélité des clients sur la base d’une métrique simple: la probabilité que les clients recommandent l’entreprise à leurs amis ou collègues.)
De nombreux dirigeants font directement remonter la force de leur expérience client au service client. Selon cette logique, pour gagner en fidélité, il faut améliorer les interactions de service individuelles. Cependant, une analyse récente de Bain & Company suggère que la défense des clients découle de nombreux éléments au-delà du seul service. Dans une enquête menée auprès de plus de 6000 consommateurs australiens dans 10 secteurs des services financiers, des télécommunications (telco), des services publics et de l’assurance, les répondants ont clairement indiqué qu’ils envisageaient un large éventail d’éléments expérientiels et non expérientiels – pas seulement le service client – lorsque évaluer leur expérience avec une entreprise.
Lorsqu’on leur a demandé ce qui les incitait le plus à recommander une entreprise, les clients qui sont des promoteurs ont cité non seulement le service, mais aussi leur expérience d’utilisation des produits, le prix ou la valeur des produits, ainsi que la réputation et l’image de marque de l’entreprise (voir la figure 1). L’importance relative des attributs variait selon le secteur (par exemple, l’expérience utilisateur était la plus importante dans des secteurs comme le haut débit domestique, où il fait partie intégrante de l’expérience globale), mais les réponses de tous les secteurs montrent systématiquement que fidéliser exige plus que juste une bonne Service Clients.
Cinq impératifs
Notre analyse, combinée aux expériences des responsables de la fidélisation, suggère cinq impératifs sur lesquels se concentrer pour créer une expérience client exemplaire:
Examinez l’expérience de l’extérieur vers l’intérieur. Le point de vue du client, et non la structure et les processus de l’organisation, doit définir l’expérience client.
Répondez systématiquement aux attentes des clients. Gagnez le droit de vous différencier en offrant d’abord des performances constantes et en éliminant les points de défaillance.
Faites la différence là où cela compte le plus. Investissez pour offrir des expériences exceptionnelles dans les domaines qui ont le plus grand impact sur la défense des clients.
Testez, échouez rapidement et apprenez. Utilisez des prototypes rapides pour fournir de nouveaux services aux clients, en intégrant les principes de conception du cerveau gauche et du cerveau droit et des équipes interfonctionnelles, et utilisez ces engagements pour mieux comprendre ce que les clients veulent dans une interaction donnée.
N’arrêtez jamais de vous améliorer. Développez des processus de rétroaction en boucle fermée, en affinant continuellement les expériences pour répondre ou dépasser les attentes toujours croissantes des clients.
En se basant sur ces impératifs, les responsables de la fidélisation ont pu proposer des expériences client plus fidèles et ainsi établir une plateforme de croissance forte et soutenue.
Impératif 1: Examiner l’expérience de l’extérieur vers l’intérieur. Lorsqu’il s’agit d’évaluer et d’améliorer l’expérience client, de nombreuses entreprises sont contraintes par leurs structures organisationnelles. Ils perçoivent l’expérience client à travers leur propre optique des fonctions et processus internes – conception de produits, opérations, ventes, informatique, service client, etc. Pourtant, les clients ne se soucient pas de la structure de l’entreprise. Ils évaluent leur expérience en fonction de la capacité de l’entreprise à répondre à leurs besoins: ai-je pu télécharger le film que je voulais? Obtenir un représentant par téléphone pour m’aider à résoudre ma réclamation d’assurance? Utiliser mon smartphone pour vérifier le solde de mon compte d’épargne?
De ce point de vue, toute interaction avec une entreprise peut aider à répondre aux besoins du client, mais ce n’est pas une image complète. (De même, de nombreuses entreprises tentent d’améliorer l’expérience client en s’attaquant à des problèmes spécifiques. Cette approche conduit souvent à des améliorations à petite échelle, mais elle ne fait pas bouger l’aiguille sur l’expérience globale.) Il est plus utile de penser à l’ensemble du processus. de répondre à un besoin en un seul épisode. » Le client définit les épisodes: ils commencent lorsque le client exprime un besoin, englobent toutes les activités nécessaires pour répondre à ce besoin et ne se terminent pas tant que le besoin n’est pas satisfait. L’industrie du divertissement fournit une bonne analogie: l’entreprise propose une performance (l’épisode) au profit d’un public (le client) et tout le personnel doit coordonner – à la fois sur scène et hors (employés de première ligne et de back-office) – pour assurez-vous que l’expérience est juste. De plus, les épisodes sont généralement de courte durée, ce qui permet à l’entreprise de créer des boucles d’apprentissage à grande vitesse qui identifient immédiatement les problèmes.
Prenons l’exemple d’un client qui souhaite un forfait haut débit domestique après avoir emménagé dans un nouvel appartement (voir la figure 2). Cela peut nécessiter plusieurs étapes, de la prise de contact avec le centre d’appels du fournisseur à la réception d’un modem par courrier, en passant par l’interaction avec un technicien de terrain et plus encore, le tout avant que le client puisse réellement utiliser le service. Bien que le fournisseur de haut débit puisse être tenté de mesurer l’expérience client après l’une de ces étapes, l’épisode ne se termine pas tant que l’Internet du client n’est pas opérationnel. Cette définition d’épisodes basée sur les besoins du client est essentielle car de nombreuses interactions au sein d’un épisode influencent la perception globale du client de cet épisode. Par exemple, une interaction positive avec un représentant du centre d’appels utile au début d’un épisode pourrait être compensée ultérieurement par un retard d’exécution ou une erreur de traitement, sapant toute l’expérience et érodant la fidélité.
Pour mieux comprendre la relation entre les épisodes et les interactions, un fournisseur de télécommunications de premier plan mesure la fidélité des deux. Lorsque l’entreprise reçoit les commentaires de ses clients, elle constate systématiquement que les épisodes complets reçoivent moins de NPS que les interactions de composants individuels (voir Figure 3). Le message est clair: afin d’améliorer une expérience, les entreprises doivent regarder au-delà des interactions individuelles pour considérer l’épisode entier.
Impératif 2: répondre aux attentes des clients de manière cohérente. Avec une solide compréhension des épisodes de ses clients, une entreprise peut commencer à investir dans une expérience exceptionnelle. Mais comment devrait-il hiérarchiser et ordonner ses investissements pour atteindre cet objectif?
Les dirigeants peuvent être tentés de se concentrer d’abord sur les épisodes les plus susceptibles de devenir très distinctifs, mais les expériences des responsables de la fidélisation suggèrent une autre approche. Tout d’abord, créez un niveau de base de performances cohérentes tout au long de l’expérience client – en hiérarchisant et en mettant à niveau les épisodes les moins performants ou ceux qui affectent le plus grand nombre de clients à forte valeur ajoutée – puis créez des points de différenciation. Certes, certains épisodes, une fois améliorés, auront plus de chances de créer des promoteurs, mais une entreprise ne parviendra probablement pas à cette différenciation si elle ne parvient pas à répondre de manière fiable aux besoins de base. L’élimination des failles de l’expérience commence par identifier les points de friction dans les épisodes. Les clients ont généralement une vision claire de la manière dont les aspects de base de l’offre d’une entreprise doivent fonctionner, et lorsque leurs attentes ne sont pas satisfaites, ils expriment leur mécontentement. Des échecs flagrants, tels que des commandes perdues et un traitement incorrect des paiements, ou des nuisances récurrentes telles que du personnel hostile ou des sites Web peu fiables, peuvent saper l’expérience au quotidien, rendant presque impossible pour l’entreprise de ravir ses clients ailleurs.
Une banque de détail mondiale a travaillé d’arrache-pied pour créer un environnement cohérent et accueillant dans ses succursales en tant que fondement d’éléments plus distinctifs de son expérience. Plus précisément, il a commencé à perfectionner les bases du service client en s’assurant que les caissiers accueillent le client, établissent un contact visuel, utilisent le nom du client, offrent une aide supplémentaire et le remercient pour leur entreprise. De cette manière, la banque a atteint une base de performances constantes dans des interactions régulières et quotidiennes. Cet effort a conduit les clients à une perception nettement plus élevée des niveaux de service, constituant la base d’une différenciation plus poussée dans des domaines tels que le remplacement de cartes perdues ou volées, ou les paiements internationaux.
Impératif 3: différencier là où cela compte le plus. Au milieu des nombreux épisodes dans lesquels les clients s’engagent, certains ont tendance à se démarquer dans leur esprit et à influencer leur plaidoyer pour une entreprise. Sans surprise, lorsque les entreprises excellent dans ces moments de vérité, «elles sont récompensées par une forte fidélité. En fait, dans chaque secteur que nous avons analysé, les entreprises avec le NPS le plus élevé de leur secteur ont également surpassé la moyenne sur les épisodes jugés les plus importants par les clients (voir la figure 4).
Identifier ces épisodes clés nécessite de comprendre le potentiel de chaque épisode à ravir et à irriter.
Considérez les épisodes des clients des services publics de gaz. Lorsqu’ils ont été interrogés sur les expériences récentes avec leur fournisseur de gaz, les clients ont indiqué que le transfert du service de gaz existant dans une nouvelle maison avait un fort potentiel de ravissement lorsque l’épisode se passait bien et un potentiel modéré de colère quand ce n’était pas le cas (voir la figure 5). Par conséquent, le transfert de service a été l’épisode qui a eu le plus grand impact global pour ces clients de gaz – une occasion claire pour un fournisseur de se distinguer. Cette constatation a un sens intuitif: actuellement, le transfert de service est souvent un processus complexe qui nécessite plusieurs points d’interaction avec le fournisseur, et cela se produit à un moment stressant, lorsque les clients emballent et gèrent de nombreux autres détails logistiques. S’il y a des problèmes, cela devient un tracas de plus empilé sur une montagne d’autres – alimentant l’ennui du client. Pourtant, lorsque l’épisode se déroule bien, cela peut être un point lumineux de simplicité.
Compte tenu de cela, un service public de gaz qui cherche à ravir ses clients doit chercher à créer une expérience de transfert transparente: des processus simples et directs; des délais stricts; et des interactions fluides en coulisses entre les différentes fonctions commerciales.
La comparaison des épisodes entre les secteurs peut aider davantage les entreprises à identifier les opportunités d’amélioration des performances. Alors que l’importance globale de la plupart des épisodes reste assez constante dans les 10 secteurs que nous avons examinés (le paiement d’une facture a toujours un impact total plus faible, tandis que la création d’un compte a un impact constamment plus élevé), la capacité des entreprises à ravir ou à irriter les clients sur ces épisodes varie considérablement.