Ce que la France d’entreprise manque dans sa capacité à réduire les coûts, il compense en style. Cela semble être la recette chez Joon, une émanation d’Air France-KLM qui a commencé à fonctionner le 1er décembre. L’argument marketing est le suivant: le personnel de bord averti des technologies et soucieux de la mode sert du jus de baobab et de la salade de quinoa biologique des millénaires en streaming vidéo jaillissent de Paris à Barcelone et au Brésil, le tout à prix discount. La réalité est un peu moins glamour. Malgré tout le battage publicitaire hipster, Joon (un riff sur jeune, français pour «jeune») est basé sur une stratégie résolument old school visant à augmenter les revenus en réduisant les coûts plus fortement que les tarifs. L’enjeu est la capacité d’Air France à défendre les routes européennes contre de nouvelles incursions de spécialistes sans fioritures dirigées par Ryanair Holdings Plc, tout en luttant également contre le défi émergent en matière de réduction des concurrents, comme la Norwegian Air Shuttle ASA, sur les marchés long-courriers lucratifs. Air France, la plus grande compagnie aérienne d’Europe, vole haut en milieu de semaine résurgence cette année, le nombre de visiteurs en France ayant augmenté après une vague d’attentats terroristes. Le bénéfice d’exploitation a bondi de 44% au cours des neuf premiers mois de l’année précédente et le cours de l’action a doublé. Les analystes estiment toutefois que la compagnie aérienne doit utiliser le rebond de son activité pour mieux gérer ses coûts élevés. «Air France doit améliorer ses coûts par rapport à ses concurrents afin de prospérer dans un environnement qui n’est peut-être pas aussi bénin que celui que nous connaissons aujourd’hui», explique Andrew Lobbenberg, analyste de l’aviation chez HSBC Holdings Plc à Londres. « C’est ce dont Joon parle. » L’unité – la quatrième marque de la société aux côtés de la ligne principale Air France, l’unité low-cost Transavia à bas coût et moyenne, et l’antenne régionale Hop! – est basée à l’aéroport de Paris Charles de Gaulle. Il desservira d’abord Barcelone, Berlin, Lisbonne et Porto, au Portugal, avant l’année prochaine, en ajoutant des destinations plus lointaines, notamment les Seychelles et Fortaleza au Brésil. Les itinéraires comprendront également Cairo, Cape Ville, Istanbul, Oslo et Rome. Il s’applique également aux vols à destination des États-Unis. Les accords syndicaux actuels limiteraient la flotte à 28 avions. Joon est né d’un compromis de Jean-Marc Janaillac, président-directeur général d’Air France-KLM, qui a choisi de le développer tout en renonçant à la Transavia, plus nettement moins chère. L’opposition des syndicats aux salaires beaucoup plus bas de cette unité a contribué au départ de l’ancien PDG Alexandre de Juniac en 2016. Le plan commercial de Transavia prévoyait d’importantes concessions de la part des pilotes, mais Joon les paiera autant qu’Air France. Le nouveau transporteur bénéficiera d’économies de 40% sur le coût de ses équipages de cabine, par rapport à ceux de la grande marque Air France, en faisant appel à un nombre réduit de préposés moins bien payés qui aideront également à ranger les avions entre les vols, accélérant ainsi les délais d’exécution. Cela réduira les dépenses globales jusqu’à 18%. Les prix des billets ne seront pas les plus bas, avec un aller simple à Lisbonne le 8 janvier au prix de 50 € (59 $), selon le site Web de Joon. C’est moins cher que précédemment facturé par Air France, qui quittera les liaisons empruntées par Joon, mais 8,74 € de plus que le même trajet avec EasyJet Plc, le deuxième transporteur discount en Europe et un atout majeur sur le marché français. Il est également supérieur de 11 € à un vol de Transavia, qui continuera à desservir certaines des mêmes liaisons.